Una de las industrias que más aporta a la economía interna de un país y que emplea a miles de personas, sin duda, es la de retail.

Las tiendas minoristas, en sus diversos formatos, no sólo son una fuente de trabajo importante, sino también un sector que pone a disposición del consumidor cientos de productos que son promocionadas a través de diferentes estrategias de marketing.

Según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio (ANTAD), sus cadenas minoristas contribuyen con 3.4 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) de México, con un total de 51,709 establecimientos, divididos en tres formatos de retailer.

En cuanto a las ventas generadas por minoristas en nuestro país, datos de Planet Retail y Deloitte señalan que en 2016 la suma por dicho concepto llegó hasta los 464,940 millones de dólares, monto que al cierre de este año podría llegar a 490,390 millones; y para 2018 estimaciones de dicha firma sugieren que las ventas netas por retailers en México alcanzarían poco más de 517 mil millones de dólares.

¿Qué tendencias definirán al sector retail?

La aparición de Internet y el mejoramiento de procesos en la logística, distribución y servicio al cliente mediante uso de nuevas tecnologías, fueron algunos de los factores que han venido transformando la industria de retail a nivel mundial, y que seguramente seguirá influyendo en años venideros.

Pero así como la llegada de la red y la optimización de la operación del sector minorista han cambiado la industria, hay una serie de tendencias que en lo que resta del año y el siguiente se podrán vislumbrar, tales como:

• Análisis de ubicación de categorías y un marketing de proximidad: el primer punto se refiere a una labor más exhaustiva de análisis de los hábitos de compra, así como de la rotación existente en cada categoría, para entonces buscar la forma de redireccionar al shopper hacia ciertas áreas del PDV, lo cual va acompañado de dicho tipo de marketing que tratará de saber con certeza qué departamentos del retailer son más transitados, por qué, y en base a ello crear estrategias que maximicen su rentabilidad.

• Gestión automatizada de stock: tanto en anaquel como en bodega, la gestión correcta y actualizada en todo momento del nivel de stock en la tienda ayudarán al retailer y fabricantes a tener la cantidad de producto suficiente, y con ello evitar que el cliente desista de comprar al no encontrar sus productos.

• Monitoreo de estantes: el director de marketing de Modelez, Luis Lazcano señalaba que cada marca y tienda deben tener un control total del anaquel, en términos de disponibilidad, ya que dentro de una categoría la competencia es constante y es justo ahí donde la decisión de compra se da, por lo que tener un abasto adecuado evitará que cierta marca se quede rezagada.

• Packaging sustentable y con doble uso: para el nuevo consumidor un packaging con un valor agregado real es aquel que no sólo luce bien y motiva la compra por su apariencia, sino también el que es producido con materiales amigables con el medio ambiente, que no requiere de mucho gasto energético durante su proceso de fabricación, y que tenga un segundo uso.

• Aplicación de tecnologías disruptivas en PDV: probadores interactivos, realidad aumentada y virtual, uso de tablets para consultar información sobre productos, dinámicas que inicien en un establecimiento y terminen con una publicación en social media, son algunos ejemplos de aplicaciones de nuevas tecnologías que maximicen la experiencia de compra, y esto impulse mayores compras en una sola visita.

• Modelos de análisis predictivo: tal como lo sugiere su nombre, este tipo de modelos permiten al retailer predecir hábitos de compra, consumo, frecuencia de visita, intereses y gustos que tendrá, para entonces ir un paso adelante del target y ofrecerle productos y servicios que habrá de necesitar.

• Omnicanalidad real: es decir, que el minorista le permitirá al cliente hacer compras online dentro del PDV, ofrecerá una tienda online eficiente en la que pueda adquirir algo y pagarlo en establecimiento si lo desea, con promociones específicas para cada canal que, en conjunto, le den al shopper un abanico de posibilidades de compra, así como una grata experiencia.

• Estrategias de geomarketing: tal como sucede con Waze, por ejemplo, el sector retail se mantendrá con esta tendencia para que mediante un SMS o sugerencia dentro de la aplicación pueda saber en dónde hay tiendas minoristas cerca del cliente, y con esto el minorista sepa qué tan frecuentemente pasa por ahí el consumidor, si acudió a su PDV y ubicar clientes potenciales.

Escrito por Lizbeth Serrano , extraído de Informa BTL

Usualmente cuando nos encontramos en un punto de venta de una tienda minorista podemos encontrar diferentes elementos que las marcas utilizan para comunicarse con nosotros los consumidores.

En un retailer nada es casual. Todos los aspectos suman a la comunicación de las marcas y las tiendas, una experiencia diseñada con la intención de influir en las decisiones de compra.

Por tal motivo, las señalizaciones, la luz, la publicidad, el material POP, el mobiliario, entre otros factores, son de gran importancia para posicionar un producto en el punto de venta.

La comunicación de las marcas en el punto de venta

Un punto de venta efectivo debe ser atractivo visualmente. Para ello, es necesario diseñar una imagen que impacte la vista del consumidor. Esto se puede realizar a través de la animación. En otras palabras, elementos que agreguen un valor diferencial al producto en su categoría. El material POP, por ejemplo, como sabes tiene diferentes tipos, los cuales indicarán de algún modo la categoría del producto, tratarán de influir en la compra del producto y, sobre todo, informar las promociones que maneja la marca. De alguna manera,  todo esto ayuda a mejorar la comunicación de una marca, y también mejora la rotación del producto e incrementa las ventas.

En el siguiente ejemplo puedes observar la manera en que se comunica la marca con los consumidores. Se trata de una marca especializada en acumuladores para autos. El primer elemento que podemos observar es una señalización que tiene el objetivo de informar las características del producto que se pone a la venta. Por otro lado, apoya la labor de venta de los vendedores, ya que todos datos explican la forma de elegir un acumulador.

Finalmente, otro elemento que suma a la comunicación de la marca es el uso del catálogo. Como puedes observar el material POP en el punto de venta indica al consumidor que localice la marca, el modelo y año de su vehículo; después solicita que identifique el código de aplicación que corresponde a su automóvil; para terminar, pide al consumidor que busque el código en la etiqueta frontal del acumulador o en su caso pregunte al encargado.

El catálogo es un elemento relevante, ya que ahí se describen los aspectos más importantes del producto que se ofrece. Evidentemente, sus función es dar la información más sobresaliente, la cual influirá en la decisión de compra del consumidor, dado que, sin el catálogo difícilmente el consumidor podría tomar una decisión de compra de acuerdo a sus necesidades.

Escrito por Guillero Cortés , extraído de Informa BTL

Un buen packaging lo podemos distinguir a través de la calidad en la que se entrega el producto. Todos en algún momento hemos disfrutado de un producto con una excelente calidad, es decir, que aún conserva sus cualidades como sabor, aroma, consistencia, etc; y si analizamos este aspecto desde este primer contacto (consumidor-packaging) se tiene una experiencia con la marca.

Y al momento de abrir el empaque esta experiencia puede ser satisfactoria o al contrario, se puede llegar a pensar que la compra fue una mala idea. En este sentido, cuando se abre un determinado producto su calidad se puede juzgar a partir del packaging, ya que es un valor diferencial de una marca.

Las cervezas, por ejemplo, generalmente solo muestran una etiqueta con el logotipo de la marca. Esto les permite ofrecer un mensaje simple pero contundente a sus consumidores. Por otro lado, las marcas que ofrecen productos como pastelitos, galletas, etc, cuentan con mensajes más impactantes en el packaging del producto, dado que buscan captar la atención de sus consumidores objetivos: los niños. Por eso, el uso de personajes animados y, sobre todo, promociones. Como sabemos, las marcas temporalmente lanzan promociones para que sus consumidores ganen otros productos de la categoría de la marca, entre otros.

Sin embargo, más allá de los mensajes que podemos encontrar en el packaging, ¿cuál es su función?  A continuación, te explicamos algunas de ellas:

Contener

Se trata de la separación del producto del medio ambiente, esto permite a los consumidores manipular el producto sin tener que tocarlo directamente.

Proteger

Otra de las funciones del packaging es la siguiente: proteger. En este caso, el empaque custodia al producto de los factores que pueden alterar su estado natural o composición.

Conservar

Por otro lado, el empaque debe permitir almacenar y conservar los alimentos durante periodos de tiempo. Este factor puede variar debido a sus características.

Escrito por Guillero Cortés , extraído de Informa BTL

Como lo hemos señalado en diferentes ocasiones, los clientes han modificado sus hábitos de consumo de tal manera que grandes y pequeños retailers han tenido que cambiar su forma de operar y vender para poder tener un alcance óptimo con sus consumidores y retenerlos.

Esta labor de cambio y adaptación por parte del retailer ha sido a un ritmo distinto, dependiendo de la marca y recursos con los que se cuenta, pero no cabe duda que los cambios se seguirán presentando, motivados en gran medida por las innovaciones tecnológicas que a lo largo del tiempo han modificado también los hábitos de vida y consumo de las personas.

Ante este escenario, los retailers deben elevar su compromiso con fabricantes para impulsar sus ventas y al mismo tiempo satisfacer necesidades puntuales de los clientes.

De acuerdo con el Real Institute, de España, 77 por ciento de las personas que acuden a un punto de venta suelen acudir siempre al mismo, lo que representa una oportunidad para que los retailers se encarguen de mantener, e incluso elevar ese porcentaje y fidelizar al shopper.

Para seducir al cliente y mantener su lealtad, estas tres formas para hacerlo te servirán de guía.

Ver la digitación como aliado, no como enemigo

La influencia que tiene Internet, las plataforma digitales y el aumento en las compras online son innegables e indisolubles de un consumidor que se comunica, se informa y consumo a través de dispositivos móviles, y que busca siempre estar conectado.

Concebir la digitalización como un aliado para tu retailer te traerá múltiples beneficios no sólo a tus procesos de operación, logística, optimización de inventarios, manejo de personal o valor agregado en piso de venta con el uso de tecnologías disruptivas, sino además el impacto que generarás en tu target será inmediato, positivo y valorado que difícilmente mirará hacia otro punto de venta.

Analiza procesos de compra y hábitos de consumo de tu shopper

Este análisis te permitirá identificar áreas de oportunidad, al igual que aciertos y errores para que puedas continuar o modificarlos a tiempo, además de que podrás tener información valiosa sobre procesos de compra y hábitos de consumo del cliente que te servirán de base para el desarrollo e implementación de estrategias de marketing que sorprendan al shopper en Punto de Venta.

Apuesta por la multicanalidad

Ya lo dijimos al inicio del texto, el consumidor de hoy, llámese millennial, generación Z, generación X, entre otros, está íntimamente ligado al uso de dispositivos móviles que ya son una extensión de sí mismos y que son parte esencial de su día a día.

Ante tal realidad es necesario que los retailers pongan lo que esté a su alcance e inviertan en ser un punto de venta multicanal que les facilite la circulación de información sobre sus promociones, ofertas, novedades, lanzamientos o datos de productos que, en base a sus hábitos de consumo, puedan ser de su interés.

Debes estar consciente de que el target es multicanal, por lo que como retailer también debes estar inmerso en la misma dinámica.

Escrito por Lizbeth Serrano , extraído de Informa BTL

El Punto de Venta es el punto de contacto del consumidor con las marcas o productos para su compra. Asimismo, existen una serie de elementos que influyen en las decisiones de compra de los shoppers.

De acuerdo a Ana Ramírez, directora de Marketing en Sam’s Club México cerca del 80 por ciento de las decisiones de compra se toman en el Punto de Venta. Asimismo, un factor que influye en las decisiones de compra es el mobiliario.

El mobiliario sirve para la presentación, servicio y venta de los artículos. Por tal motivo, es esencial elegir cuidadosamente el idóneo para un Punto de Venta y para elegir el mejor considera los siguientes puntos:

• Imagen del Punto de Venta

El mobiliario desempaña un importante papel en la información al cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra.

• El Costo

Debido a que realizarás una considerable inversión en BTL dentro de un retailer es importante que elijas el mobiliario adecuado para tu producto, dado que, este lo dotará de una serie de cualidades que ayudarán al producto a comunicar un mejor mensaje, es decir, influirá en la decisión de compra del consumidor.

• Presentación

Asimismo, el mobiliario funciona como soporte físico para la presentación de los productos dentro del retailer, y como anteriormente de lo mencionamos favorece su exhibición en el Punto de Venta.

Un Elemento Importante para la Promoción

De igual manera, sirven para exponer elementos de promoción en el Punto de Venta para los fabricantes y distribuidores. Por ejemplo: 

• Expositores

Son muebles diseñados para mostrar productos y publicidad asociada a los productos exhibidos.

• Display

Se trata de pequeños soportes que muestran  los artículos para la venta.

• Cartel

Son el elemento más importante en el Punto de Venta y gracias a que pueden adoptar distintas formas son un factor clave para llamar la atención de los consumidores.

Escrito por Guillermo Cortés , extraído de Informa BTL

En mis clases de la maestría, en reuniones de amigos y hasta en mi casa me preguntan: ¿Qué es Trade Marketing?… ¿Qué exactamente haces? Y me lo preguntan con tanta intensidad que es como que me dijeran… Qué Carajo es el TRADE MARKETING!!! Entonces vayamos a la fuente universal del conocimiento en estos tiempos, Wikipedia… Ok No! pero igual veamos que dice.

Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. 

A todo esto no le falta razón, pero cuando en el texto indica que se hace a nivel del distribuidor se refiere a que lo hacemos desde el Punto de Venta o Canal de Distribución.

El Trade Marketing consiste simplemente en aplicar las acciones de marketing en el Punto de Venta, desde ahí arrancamos en 3,2,1… Go!

El Trade Marketing surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos, muchos de los cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. Los fabricantes sufrían pues invertían mucho en el desarrollo y comercialización de esos productos y no se recuperaban, los distribuidores tenían problemas para alcanzar una rápida rotación y rentabilidad adecuada en el Punto de Venta.

Entonces descubrimos que los canales adquirían más poder en la negociación  y los márgenes se veían comprometidos.

#DatoTrade Hoy en día, el 80% de las Decisiones de Compra se toman en el Punto de Venta, entonces el  objetivo del Trade Marketing es atraer público a ese Punto de Venta y gestionar la facilidad de acceso de ese público al producto o servicio que ofrecemos mejorando los márgenes en el canal.

El Trade Marketing es importante por dos motivos:

1. Cierra el Círculo de la Venta, es decir, de toda la comunicación que viste en los medios, con el Trade Marketing te terminas de convencer y tomas la decisión de comprar ese producto o servicio.
2. Crea Relaciones de Largo Aliento, es decir, que el canal se ve afectado directamente pues seremos la primera marca posicionada en su mente pero sobre todo en su corazón, SIEMPRE.

Los principales retos del Trade Marketing son los siguientes:

• Rentabilizar, que los productos que se visibilicen en los PDV sean los más rentables tanto para el fabricante como para el canal.
• Visión de Largo Plazo, siempre estar atentos a nuestro canal para que la relación que se creó dure lo más posible y tener una acción proactiva para él.
• Velar por la Marca en el PDV, cuidar nuestra marca, mantenerla bien posicionada en la góndola o mostrador, con una correcta precificación, un buen surtido, una buena oferta, asegurar que nuestra propuesta de valor sea mejor que la de la competencia.          .
• Identificar y Desarrollar Oportunidades, estar pendiente de nuestro canal, de sus necesidades y crear acciones que den valor a nuestro producto o servicio.

Cuando hablamos de Trade Marketing dentro del Marketing Mix o las 4Ps del Marketing, hablamos principalmente de la P de PLAZA, y cuando hablamos de plaza hablamos de donde está ubicado nuestro producto y cuál es el recorrido que hace para llegar al consumidor final, para que haya ese recorrido debemos conocer los diversos intermediarios que existen. Puede haber una distribución directa como por ejemplo los outlets (del fabricante al consumidor final) o con algún o algunos intermediarios como por ejemplo los mercados para que finalmente llegue al consumidor final.

El Trade Marketing es un área muy rica que de un tiempo a esta parte ha tomado un protagonismo importante por la relación que tiene con diversas áreas en el comercio, más allá de las ya conocidas que son con el fabricante y el canal, además tenemos a la agencia y a la competencia. Trade Marketing tiene que satisfacer diversas necesidades de actores con prioridades diferentes.

Al Fabricante o Empresa debe presentarle soluciones y debe estar inmerso en diversas áreas de la misma, como en marketing, ventas, finanzas, RR.HH., sistemas, producción, etc. 

Al Canal o Tienda debe tratarlo de manera especial, hacerlos únicos y eso debe traducirse en hechos, con programas especiales que le den valor a nuestra marca y seamos los primeros en su corazón.

A la Agencia la debe de capacitar, cuidar, se debe de saber que es la parte visible del fabricante, ellos deben ser flexibles, ágiles y con calidad de servicio. El sentimiento de “pertenencia” puede marcar la diferencia entre hacer una buena ejecución y una magnífica ejecución.

A la Competencia se le debe de conocer, saber con quién compites y con quién no, y ser capaces de anticipar sus movimientos en el PDV.

Ahora si ya sabes que Carajo es el Trade Marketing… este un tema muy amplio y estoy seguro que en una segunda parte podremos conocer de manera detallada más este hermoso espacio del comercio y las buenas relaciones con nuestro canal.

Les dejo una frase para reflexionar:

“No respondas dónde tu empresa quiere vender hoy, pregúntate cómo el shopper va a comprar mañana”.

Por César Díaz, Consultor en Marketing Callejero Especialista en TRADE MARKETING, extraído de Hablemos de Marketing.